第 590 期
本尚书只关心粮食政策
卡塔尔世界杯还未开始，各品牌之间的竞争已然“白热化”。
前不久，食品饮料行业当之无愧的巨头可口可乐终于奉献了旗下首支世界杯主题广告《信念就是魔法》，从球迷角度来一次大网络互动；而世界杯营销的常客百威，也在大赛的“啤酒限购”之外，通过数字营销找到了解决方案。
左手可乐，右手啤酒，这似乎早已成为观赛习惯，也一直被外界称为足球的两大CP。但有意思的是，近年来，另一种饮料也成为足球的一大组成部分。排在第三位的CP就是牛奶。早在2019年阿根廷现役足球明星，就有统计显示，五大联赛中，中国球迷一个赛季至少在线消费765亿元，最受欢迎的单品就是牛奶。
这似乎也解释了为何各大乳业品牌频频出现在足球赛道上——达能、雅培、雀巢、恒天然等国际乳业巨头均曾活跃于其中。
中国乳企也不例外，以即将到来的卡塔尔世界杯为例，蒙牛一开始就宣布签下“梅西+姆巴佩”两大巨星，组成“蒙牛组合”。
另一家豪门伊利也已与阿根廷、葡萄牙、西班牙等三支国家足球队签约，近期又签下C罗、贝克汉姆、武磊等三名7号球员，组成“3+3”足球矩阵。
我们知道，衡量足球比赛成败的关键能力之一就是对球员和球队的掌控力，世界杯营销亦是如此，伊利在营销上的多元化布局充分说明了这一道理。
01
世界杯布局的“两大控制”
世界杯瞬息万变，品牌最好的策略不是确定一定的热度和结果，而是能够灵活应对大多数变量，并做出恰当的应对。这就要求品牌不能盲目于形式，而要把握其本质。因此，如果要探讨品牌对世界杯赛事的掌控，至少要从“情感掌控”和“破圈掌控”两个维度入手。
我们先来看一下“情绪控制”。
我想很多人看到C罗、贝克汉姆和武磊出现在同一份名单上，都会感到疑惑：这是什么组合？
这三位看似来自不同国家、有着不同经历、不同标签的“7号选手”，其实蕴含着伊利与观众层层递进的情感连接。
罗纳尔多代表的是“共情”。如果说本届世界杯最大的看点，大概就是罗纳尔多和梅西这对“绝世双雄”在世界杯上的告别赛。被媒体誉为新黄金一代的他们，有望夺得世界杯冠军。这也为罗纳尔多传奇的结局保留了最大的悬念和期待，也必然决定了整个世界杯期间的“罗纳尔多时间”将成为全球关注的流量高峰。
贝克汉姆代表的是“忠诚”。因为贝克汉姆不仅是近三十年来最具代表性和象征性的人物之一，更以他独特的魅力和辉煌的成就成为了无数人的青春记忆。在NBA，贝克汉姆早已是足球的代名词，至今仍是世界杯的全球形象大使，他对足球的无限热爱也让人们对他无限喜爱。
武磊代表的是“长久的爱”。本届世界杯的主办国和中国一样，都不是传统意义上的足球强国，而举办世界杯的最大意义之一，就是推动本国足球的长远发展。作为中国足球界最具代表性的现役球员，武磊的海外之行和欧洲之行，尤其是“扳平巴萨”的经典比赛，被中国球迷称为“全村的希望”。作为中国足球最大的观众群体，中国球迷在观看顶级赛事时，总会本能地与中国足球产生共鸣，感受到无尽的热爱。
可以说，伊利通过三个不同层次的足球代表，在不同维度覆盖了人们尤其是中国球迷对于足球的丰富情感。相较于多数品牌为世界杯建立的短期“世界杯-品牌”策略，伊利通过武磊构建了“世界杯-品牌-中国足球”的长连接，这体现了任何体育营销的终极诉求，即反哺和推动国内体育的长远发展。
这一点从伊利此次的主题片中也可以看出来，每个人心中都有一个无法磨灭的数字7，这一串足球界最火爆的数字串联起来，标志着足球不因人而异，不因地域而异，是全世界共同的热爱。
接下来我们看一下“打破圈子，掌控局面”。
对于任何垂直营销来说，品牌最大的担忧之一就是无法跳出圈子，毕竟食品、快消品品牌的产品和服务大部分还是面向大众的，所以不能局限在一个固定的圈子里，要自娱自乐。
因此我们经常看到很多品牌选择足球之外的大众视角，比如可口可乐会尝试通过观众的视角让大家参与到比赛当中；而百事可乐则会在明星之外选择那些属于“资深粉丝”的娱乐明星，以求同时渗透两个圈层。
伊利的“3+3”也可以说是大同小异。阿根廷、葡萄牙、西班牙三支国足虽然风格迥异，但都有一个共同点，那就是都是目前最具代表性的破圈球队。客观地说，当今足坛，在专业比赛方面与他们同水准的足坛豪门不胜枚举，但论在中国观众心中的知名度和受欢迎程度，现阶段很少有国家队能与他们相比。
同样的特点也体现在“三大7号”身上，比如贝克汉姆不仅在受众跨度上覆盖了三代球迷，在时尚圈、潮流圈、明星圈、娱乐圈、亲子圈等都有着深远的影响力，在各个领域都有粉丝，是少数以足球为标签的全球偶像。
与他相似的还有C罗，作为近十年来足坛最著名的两位现役球星之一，C罗早已在非足球迷中圈粉无数，除了足球之外，他也是年轻人偏爱的潮流、潮流引领者阿根廷现役足球明星，也是励志代表。
最值得关注的人莫过于为中国足球如虎添翼的武磊，他被称为中国足球“最大话题”，成为国内球迷提及最多的社交货币。如果要把世界杯的话题流和中国足球串联、链接起来，那么武磊就是最好的载体。
因此，无论是三大足球队，还是三个7号，本质上都代表着一个大规模的受众，让品牌在世界杯布局中，可以同时连接“球迷受众+非球迷受众”、“世界杯话题+中国足球话题”，还能连接“国内消费者+国外消费者”，这不仅符合伊利民族品牌&世界品牌的双重属性，也符合食品、快消品品牌力求“连接圈最大化”的营销导向。
02
品牌结构决定世界杯布局
从一个品牌的体育布局思维，我们往往可以了解到一个品牌的发展逻辑。比如作为世界杯营销的“老将”，雀巢最常用的策略就是多元化布局。我们也知道，在快消食品行业，雀巢属于为数不多的将多个品类结合的巨头之一。
同样，世界杯营销历史最悠久的品牌之一可口可乐，也是饮料品类中布局最广的行业领导者，因此很大程度上，深谙综合发展的品牌，在营销上往往会采取“全球化思维”。
在世界杯营销中发挥越来越大作用的乳制品行业也呈现出同样的格局，如外资品牌恒天然拥有众多产品线和产品矩阵，国内乳业代表伊利亦是如此，据统计，伊利目前拥有伊利、阿慕、金典、优酸乳等11个年销售额超10亿的品牌，其中伊利纯牛奶、金典纯牛奶和阿慕常温酸奶年销售额均超200亿元，成为乳制品乃至食品饮料领域的超级明星产品。
此外，伊利还拥有舒华、智选、巧乐滋等10个销售额过10亿元的子品牌，全方位发展不仅领跑行业，还领先第二名数个名次。
正如足球比赛考验一支球队的综合实力，只有综合能力突出的球员才能成为球队的掌控者；同样，一个品牌要想转型为世界品牌，也必须在综合竞争中脱颖而出。作为首家连续多年跻身“全球乳业五强”的中国乳业企业，也是亚洲唯一一家营收超千亿的中国品牌，伊利在今年8月入围荷兰合作银行公布的“2022全球乳业20强”，以31.7%的增速位居20强之首，进一步缩小与全球前4的差距，加速向“全球乳业第三”的中期目标和“全球乳业第一”的战略目标迈进。
作为球迷，我们希望看到球队在世界杯上表现得越来越好；作为消费者阿根廷现役足球明星，我们也希望看到品牌取得越来越多的里程碑式的成绩。正如有人评论的那样，虽然世界杯远在卡塔尔，但中国品牌正逐渐将其打造成国内球迷喜爱的“中国主场”，这比传统的比赛胜负有着更深远的意义。
“食品部长”
致力于快速消费品深度探索
热点事件、人物、创业故事
解读新经济周期下快消品最新趋势