中国篮球暴露出来的问题是全方位的。单从体育商业角度看，中国男篮在本届奥运会上的惨败，造成了最直观的尴尬局面：中国男篮12家赞助商的年度赞助金额合计超过8000万篮球比赛赞助广告图片，但奥运会期间的品牌曝光“毫无斩获”，比宁泽涛的“赞助商”还要尴尬。赞助易建联、郭艾伦、周琦等个别球星的品牌也颇感失望。此外篮球比赛赞助广告图片，在CBA即将成立联赛公司、争取明年类似中超联赛的5年80亿转播合同之际，中国男篮参加奥运会原本被视为推动CBA职业化的精彩助攻，如今或许成了乌龙。
男篮零胜，场均丢30分，比宁泽涛还惨
本届奥运会，中国奥运队的当红球星宁泽涛不仅个人表现毫无亮点，还让背后的赞助商和合作伙伴尴尬不已。宁泽涛本届奥运会参赛四次，其中两次接力赛因队友违规未获成绩，主打项目100米自由泳半决赛被淘汰，副打项目50米自由泳首轮出局。每次淘汰后，宁泽涛只愿意接受央视的采访，但采访时话语极少，缺乏媒体关注，让那些在他身上押下重注的赞助商尴尬不已。 他们原本希望通过重金赞助宁泽涛，获得足够的媒体曝光度和品牌美誉度，但最后却发现宁泽涛毫无成绩、毫无话题，这让准备趁势营销、连夜赶制营销方案的赞助商们尴尬不已，心急如焚却无处求助。
▼伊利针对宁泽涛推出粉丝情感营销模式
众所周知，体育品牌赞助营销的成败主要取决于赞助对象的表现。当赞助对象已经取得成功时，品牌会通过在宣传中运用谨慎的策略，成功地将自身与赞助对象的特点绑定在一起。例如耐克能够从上世纪80年代初濒临破产的局面，到90年代成为全球第一大体育品牌，一个主要原因就是他们有远见地在1984年与乔丹达成了合作关系。随着乔丹迅速成为NBA顶级球星，耐克得以顺利地在全球扩张。反之，当赞助对象无法继续用业绩说话，甚至异常低迷时，赞助商的营销空间就会非常狭窄。在这种情况下，如果赞助商强行、盲目地只围绕其小圈子的忠实粉丝进行营销，不仅会严重影响其营销效果的广度，还可能引起他人的抵制和反感。
此前，在宁泽涛问题上，各大赞助商因为无法发挥营销力量，只能暂时袖手旁观。一位公关高管曾指出，如果在宁泽涛没有成绩、没有话题的情况下，强行让他围绕颜值、围绕粉丝去营销，那就很难看了。不过，在宁泽涛被淘汰后，赞助商们决定不让赞助费白白浪费，也就不再在意颜值有多难看了。比如伊利就咬牙推出了“巅峰时不来闯荡，低谷时不转身离去”的煽情公关营销方案。这当然征服了一大批宁泽涛粉丝，他们表示“这辈子只喝伊利牛奶”，但不少旁观者也认为，这一策略太过煽情，令人恶心。
不过，相比宁泽涛的赞助商至少在营销上占了点便宜，中国男篮的赞助商们则更加郁闷，因为中国男篮的连败让他们缺乏“取悦”中国篮球球迷的底气。目前，中国男篮的赞助商共有12家，按照赞助金额分为四个等级：TCL（官方主赞助商）、一汽-大众、耐克、搜狐体育、PPTV（官方合作伙伴）、暴风视频、珠江啤酒、中沃饮料（官方赞助商）、、农夫山泉、斯坦格、UPS（官方供应商）。据了解，这些赞助商的年度赞助总额超过8000万。此外，美孚超级和伊利分别赞助了中国男篮的两位球星易建联和郭艾伦，试图从球星个人角度占营销便宜。
▼中国男篮目前有12家赞助商
最终，大家可以看到，中国男篮场均失分高达29.6分，在奥运会五大数据中排名垫底。即便将奥运会篮球比赛全部十二项数据放大，中国男篮也在所有参赛队伍中垫底。男篮的惨败太过惨烈，刺痛了大多数人的神经篮球比赛赞助广告图片，甚至有极端球迷喊出了“把中国男篮拉回来拍”这样的不理智话语。在这种情况下，赞助商甚至不敢学伊利对宁泽涛的粉丝情感营销模式，“巅峰时不来，低谷时不转身走”。这也导致了在整个奥运宣传周期中，男篮的营销计划一直是单一的赛前拍摄的热身广告。至于原本计划的赛中和赛后广告计划，都在赞助商的绝望中被取消了。
TCL每年3000万投入打水漂，郭少、周琪商业潜力受损
在中国男篮的赞助商中，最让人失望的大概就是官方主赞助商TCL了。TCL CEO李东生是一位铁杆篮球迷，多年来在体育营销中对篮球始终情有独钟。因此，TCL不仅以每年2000万元的价格重金投入中国男篮，还以每年1000万元的价格成为CBA的官方赞助商。此外，每当中国男篮在重大比赛中表现出色时，TCL都会拿出大量现金和高科技产品来表彰中国男篮。在很多篮球人眼中，李东生和他的TCL是不可多得的优质赞助商，他们对篮球运动的慷慨、热爱和积极支持是很多其他品牌无法比拟的。然而，中国男篮连续两届奥运会未尝一胜，期间还缺席了2014年西班牙世锦赛。 这种尴尬的境地，不仅让李东生这个篮球狂热爱好者有些郁闷，也导致TCL事先准备好的一些促销策略失效。
▼2015年亚锦赛后，TCL为中国男篮送上丰厚奖励
至于易建联和郭艾伦的个人赞助商，同样没有做出进一步的营销动作。如果说易建联的6项领先数据还能让美孚超霸有信心继续推广其预设的“守护篮球”营销理念，那么面对郭艾伦这位在世界级外线投射上毫无优势的“亚洲第一控卫”，伊利就有些失望了。奥运会前，伊利曾推出宁泽涛、郭艾伦、李娜三位巨星的宣传广告，其中郭艾伦的整体知名度明显略低于宁泽涛和李娜。伊利此次之所以大力推广郭艾伦，也是在篮球领域的一次试探性赌注，但显然，这场赌注并未成功，这或许会影响伊利进一步进军篮球营销领域的决心，甚至让其他有意涉足篮球营销的潜在赞助商犹豫不决。
除了郭艾伦和易建联，今年夏天被NBA选中的周琦，也将因为本届奥运会的糟糕表现，而遭遇经济前景影响。5场比赛下来，身高2.17米的周琦场均篮板数只有离谱的1.1个，罚球命中率也只有56%，尤其是面对强队时，他的存在感明显不足。宫鲁鸣在接受央视评论员于嘉采访时表示，如果要挑出这支男篮最不满意的球员，那就是周琦。
凭借着奥运会的糟糕表现，周琦今年登陆NBA的机会渺茫，这将直接导致原本打算借他登陆NBA进行营销的广告赞助商暂时联系不上周琦。另外，周琦目前的主赞助商耐克短期内也不会推出他的签名鞋，耐克此前已经公布了周琦的个人Logo，但现在很有可能会暂时推迟这一签名鞋计划。显然，这些损失单从经济角度来看就已经不小，更何况这会严重影响周琦个人的发展信心。
▼ 易立借郭艾伦（中）试水篮球营销
事实上，男篮在奥运会上的惨败，不仅影响了中国男篮赞助商和明星球员既定的商业计划，还得防范对CBA联赛的隐形伤害。虽然从职业体育的角度看，联赛和国家队的成绩不应该挂钩，但实际上，国家队的荣辱观对联赛的影响非常直接。1992年，梦之队横扫巴塞罗那奥运会，随后NBA的全球商业化战略也成功落地。相比之下，当梦之队在2002年印第安纳波利斯世锦赛主场5连败，仅排名第六时，NBA球星的爱国热情和职业道德遭到了美国媒体的一致炮轰。随后的2003赛季收视率持续下滑，当年的总决赛创下了历史最低收视率，NBA票房收入较上赛季下滑了10%。
▼2002年梦五队的惨败影响了2003赛季的票房
在职业化程度较高的美国，NBA的收入仍受梦之队表现的影响。而在国家荣誉远高于商业联赛的中国，中国男篮连续两届奥运会未尝一胜，或将浇灭普通民众和媒体对CBA的热情。在CBA试图效仿2017年夏季的中超联赛，争取类似的80亿元转播合同之际，中国男篮奥运失利的潜在影响或将持续贯穿整个CBA赛季……
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