南方都市报记者 冯震
中超联赛的品牌到底是什么？ 品牌价值有多少？ 这很难回答。 如果把联赛的标志拿出来，大多数中国人不会知道它是什么，但它确实是中国第一个职业体育联赛。
转播版权费无疑是品牌价值最显着的体现。 天奥动力向中超支付的版权购买费从最初的5年80亿，重新谈判后10年下降到110亿，年均版权价值仅为11亿元。 在一个GDP全球第二大的经济体，其最好的职业联赛每年的版权费也不过11亿。 NBA仅在中国大陆每年的版权费就高达5亿美元（35亿元人民币）。
中国第一个职业联赛，它的价值似乎与“第一”二字并不相符。 另一方面，这也说明其品牌形象还有巨大的提升空间。 从某种程度上来说，这个品牌形象并不取决于业绩，而是取决于管理。 为了更清晰地了解中超品牌中超联赛收入，南方都市报特意邀请了50名深入了解中国足球的人士参与了中超品牌认知度相关调查。 调查问卷的设计并不求全面，但绝对具有权威性。 我们相信它具有很大的参考价值。 调查结果显示的中超品牌问题绝对不是虚构的问题，值得即将成立的中超联赛和俱乐部重视。
中超联赛是一块大蛋糕，怎么吃才最多呢？
中超联赛市场化程度仍较低
任何一个拥有成熟品牌的职业体育联盟，必然已经上升到文化生活的层面。 在我们的统计中，56%的受访者认为中超联赛是一个足球联赛，42%的受访者认为它是一种足球文化或者足球品牌。 在这种情况下，你不妨咬住话。 联赛、文化和品牌之间存在细微差异。 可以理解的是，更多人认为中超联赛还处于竞赛阶段，还没有上升到社会文化层面。
如果我们把这50位资深人士拆开来看，我们会发现一点差别。 62%的媒体人只将中超联赛视为“联赛”，而69%的职业经理人则将中超联赛视为“文化或品牌”。 这种差异或许可以概括为这样一个现象：俱乐部经营者并不认为自己只参与打造比赛，而媒体的目光仍然主要集中在比赛上。
关于中超联赛的性质，存在着多种说法。 由于行政部门介入过多，管与管的分离始终没有真正实现，又由于花重金的投资人几乎让俱乐部的经营体系成为一个封闭的空间，所以“职业”联赛“应该在引号。
调查结果显示，48%的受访者认为是职业联赛，46%的受访者认为是市场化程度较低的职业联赛，6%的受访者直接认为是企业联赛。联盟。 换句话说，只有不到一半的人认为这是一个正常的职业联赛。 值得注意的是，在职业经理人中，恰恰有46%的人认为中超联赛是一个市场化程度较低的职业联赛。 这些最有发言权的人，可以算是定义了中超联赛。
一位俱乐部总经理分析道：“我认为中超联赛绝对是狭义上的职业联赛，球员、教练、俱乐部工作人员，甚至现任裁判员，都是全职做这份工作的。他们在这里赚取收入，大家都在做这份工作。”它。” 它绝对是一个为观众打比赛的职业联赛，但我们更关心的是它缺乏市场化。 如果说管理的话，比如说球衣现在都是统一包装的。 它被送给一家品牌公司。 我不认为欧洲联赛或者日韩联赛会这样做。 为什么不能有更多的运动品牌参与呢？ 有时我们不能只考虑眼前的收入问题。 更加开放肯定有利于市场化。”
“另一个是资金来源，几乎所有的俱乐部开支都来自俱乐部股东，而不是赞助商。可以说，过去几年，最值钱的胸前广告位都是来自恒大。大家可以看到，有一个当年家汽车公司贴了，后来恒大宁肯赔钱也不拆。以前申花、国安的胸前广告都是给大品牌的，现在都换成广告了。有人嘲笑这是一个企业联盟，你怎么能反驳呢？” 总经理说道。
中超球衣有两个广告位置，胸前和一侧的臂章。 有人认为中超联赛应该开放更多的广告位让商家参与。 日本J联赛的球衣在胸前、一侧臂章、锁骨和背部至少有4个广告位，而南美联赛的广告位往往更多。
广州富力是一家各方面都比较开放的俱乐部，但在其前台广告位上却不肯放弃任何空间。 俱乐部一名工作人员表示：“老板觉得胸前广告位卖得太便宜了，几百万、千万起不了多大作用，还不如自己留着。” 2019赛季，富力的胸前广告是“富力“集团25周年”，下赛季可能会改为旗下其中一处物业的广告。
有趣的是，把广告位留给自己的企业品牌，并不代表你不认识它的价值，而是说明你非常在意它。 恒大最新的胸前广告“恒驰”，字体尺寸大得惊人。 在足协规定的胸前广告尺寸范围内达到了极致。
老板们的做法并没有得到从业者的认可。 调查显示，42%的受访者认为，衡量中超联赛品牌价值最合适的方式是赞助商参与的热情。 只有26%的受访者认为老板的净投资更有价值，而16%的受访者各自认为投资者最看重的是版权价格和门票收入。 显然，理想与现实之间存在着碰撞。
将调查范围缩小到13名职业经理人，从品牌价值的角度来看，其中6人看重赞助商的参与，4人看重老板的净投资，只有1人看重门票收入。 也许目前的门票收入让他们过于悲观了。 相对于俱乐部每年的开支来说，实在是九牛一毛。
中超联赛门票收入最高的是广州恒大。 恒大财报显示，2018年其门票收入为4123万元。 这个数据对于富力这样的小俱乐部来说绝对是天文数字。 相当于他们2018赛季主力阵容中7名中国本土球员的年薪总和。 然而，在越秀山场均上万人次左右的情况下，富力自身的门票收入不足400万元，仅为球员唐淼年薪的一半。 富力的门票收入代表了中超大部分球队的门票收入水平。
品牌建设缺乏专业性和细节感
中国足协2019年9月的一份工作报告显示中超联赛收入，2018赛季中超联赛现场观众人数达到577.6万人次，场均2.4万人次，排名全球第六，仅次于德甲联赛、英超、西甲、意甲和墨西哥。 甲级联赛； 国内电视观众达3.37亿人次，新媒体播放量近20亿人次，海外播出覆盖全球96个国家和地区； 在亚足联公布的亚洲联赛积分榜上，中超联赛也高居榜首。
这些积极的数字确实很漂亮，但并不会直接转化为外界对中超联赛的印象，比如真正认为它是亚洲最好的联赛。 人们对中超联赛的认知部分来自于其竞技水平。 竞技水平是短期内很难提升的东西，中超联赛不可能真正达到世界第六的位置。 但竞技水平并不能完全决定其形象。 以J联赛为例。 其上座率和投入都不及中超联赛。 其竞技水平在世界上排名不高，但受到欧美足坛高度认可。
一位经纪人评论道：“虽然投入没有中超那么高中超联赛收入，但J联赛的声誉在全球范围内都位居亚洲第一，这是由它的软件和硬件决定的。J联赛给人带来了“非常专业、注重细节的感觉很好，但细节上和中超相比还是有很大差距。”
2015年9月，中国体育动力以80亿元购买中超联赛5年版权时，J联赛每年的版权费仅为4亿元左右。 然而从2017年开始，J联赛在10年间卖出了2100亿日元（折合人民币136亿元）的高价。 体奥动力以中超政策不稳定影响联赛水平为由，向中国足协提出修改合同的请求。 ，最终合同变成了10年110亿元。 由此，J联赛的版权费已经超过了中超联赛。
上述经纪人提到的细节你不妨理解为“品牌建设”。 转播好看吗？ 围绕比赛的内容是否有吸引力？ 看台上那些横幅上的字体美观吗？ 官方提供的数据是否完整？ 赞助商的权益是否以正式的方式体现？ 社交平台上的消息传递是否专业？
中超联赛肯定是有进步的。 比如，赛前发给媒体的首发名单上印有2019赛季以来联赛赞助商的标志，这是以前没有的。 但日本联赛已经做到了这一点。 日本记者可以在比赛开始前在媒体演播室获得非常详细的双方比赛的纸面信息，这有助于他们做出更全面的报道和分析。 中超之所以没能做到这一点，是因为中超这几年不太重视数据。
在“官方品牌建设和推广工作哪方面做得好？”的问题中，24%的受访者选择“社交平台推广”，26%的人选择“统一联动各俱乐部推广相关产品”。 ”，而46%的人选择了“几乎没有做好”的选项。13名职业经理人中有4人选择了“几乎没有做好”的选项，这组调查结果显示，中超联赛的品牌推广工作是不够。
一位俱乐部总经理表示：“以中超联赛颁奖典礼为例，我们可以理解，中超联赛想让颁奖典礼更加隆重、正式，但首先你得在球场上颁奖，你觉得呢？”举个例子，你能找到一张2019赛季广州恒大庆祝奖杯的照片吗？联盟用它来宣传？如何渲染夺冠的气氛和情绪，如何展现你的成功？”
“我们品牌建设的途径不能太狭隘。当然，这绝对不是中超品牌部门能决定的事情。很多决策者本身就没有品牌建设的意识，老百姓也没有品牌建设的意识。”下面这些都不容易做到。” 职业经理人说道。
据了解，中超联赛品牌媒体部目前只有6人，负责新闻运营、品牌推广、电视转播、新媒体运营等。中超联赛这么大一个地方，每个板块发生的事情这么多，6个人的规模显然是不够的。 以新媒体运营为例，中超联赛目前拥有官方微博、官方微信公众号、官方App三大社交平台。 据了解，微博、微信公众号的内容运营均由自己负责，部分App项目业务则外包。 出去，工作量就很饱和了。
中超官方微信公众号拥有超过18万球迷，高于中超15家具乐部，仅低于管理最用心的俱乐部北京国安的28万球迷。 中超联赛官方微博拥有517万粉丝。 账户规模大，但互动程度低。 偶尔会有100多条评论。 微博内容大多单调，下面只有几条评论。
中超联赛的数据积累往往需要私人数据人来补充。 民间机构“中国足球研究院”的一位高级研究员表示：“中超官方在联赛数据呈现方面基本是空白，不是没有数据，他们有一些基础数据，但没有人进行数据分析和数据呈现。”
北京国安俱乐部负责品牌宣传推广的部门有9人，是16家中超俱乐部中最多的。 广州富力俱乐部有7个人，他们把微信和微博的运营外包了。 河北华夏幸福和上海申花都有5名球员。 很难想象盘子更大的中超联赛只有6人。 做好细节工作，需要基于决策层面主动的品牌意识和执行层面更加充足的人力。
目前，外界最关心的是比赛转播节目的质量。
中超联赛的品牌形象需要多维度提升，但从调查池的答案来看，大家最关心的仍然是最基本的东西——转播质量。 对于中超联赛品牌工作的重中之重，32%的受访者认为必须提高比赛转播节目的质量。
显然，作为中超联赛的核心资源，比赛转播最能直接呈现中超联赛的品牌形象水平。 最新统计数据显示，2019赛季前25轮，PP体育总收视人次4.37亿人次，同比增长16.8%，全年总收视人次12.52亿人次，同比增长16.8%。 ——同比增长34.8%； 央视收视率也稳步上升，从0.26%上升到0.30%。 观众认可度不断提高。
根据版权方跳动态的要求，地方电视台制作转播信号时，中超常规比赛有10个机位，包括飞猫在内的焦点比赛有16个机位。
一位电视转播从业者评价：“与几年前相比，中超联赛的转播质量明显提高，摄像机座位更多，高清慢动作更好看，这一点是毫无疑问的。我们在硬件没有任何问题，非常好。” 但他转移了话题：“但是我们在软件和人工操作的技术方法方面还有很大的改进空间。”
“摄像能力还需要加强，各个赛区的转播质量参差不齐，最好的赛区应该是天津、北京、上海，然后是广州。体奥会也会更加关注这些地方。成绩较差的地方图为河南、重庆等。二三线城市的一些球队有基本的操作规则，但大部分转播都是外包的，所以不同地方的执行情况存在差异，当地台的设备和人员素质都不同。不同，很难统一某种风格。”
英超联赛拥有世界公认的顶级直播体验。 他们的镜头风格与联盟风格相得益彰，甚至可以为比赛的精彩程度加分。 如今，中超联赛尚未形成统一的转播风格，似乎正处于草率阶段。 然而世界是平的，喜欢观看足球比赛直播的观众会感受到各种联赛直播风格的视觉差异和差距。
“英超有从业几十年的老摄影师，而且一直在接受不断的训练。中超的水平确实很平均，参差不齐。中超的整体摄像能力跟不上，虽然说得有点直白了，能不能找国际专业人士，来给我们自己的相机进行系统培训？” 一位中超转播从业者说道。
转播技术当然不仅仅是现场拍摄式的，有很多关于它的文章。 “中超联赛和日本联赛是有差距的，即使你看他们的高中联赛转播，也比中超联赛要好。因为他们的转播不仅仅是转播比赛的进展，他们的导演和摄像师要提前开会，研究比赛，研究每个球员的行为和战术套路，预设一些摄像机主题，摄像机位置上有每个球员的照片和信息，以便摄像机随时跟踪这个人。我们中超的摄像工作不能这么仔细。”
日本电视台的J联赛直播中，有非常及时的精彩片段。 球员投篮或关键对抗后，屏幕上会显示该球员的信息以及他在比赛中的实时数据。 这不是一线直播的工作。 与直播设备、直播技术无关。 这和直播节目的后端制作有关。 电视台将与数据公司实时沟通，获取相关信息。 “如果在转播比赛的时候能把新闻和数据展示给观众，收视率肯定会不错。J联赛直播的观众人数没有中超那么多，但也有有很多人在看电视。”
中国观众很少有机会观看J联赛转播，但可以常年通过多个频道观看欧洲联赛和NBA直播。 他们知道更好的广播画面是什么样的。 话虽如此，跟硬件还是有很大关系的。 英超比赛由英超联赛自己直播，其座位数可能是中超联赛的两三倍。 并不是所有的机位都用于直播，有的用于视频数据采集，但如此多的机位几乎可以捕捉到所有有趣、好奇的细节供观众欣赏，增添了比赛场景的魅力。 英超的门线鹰眼技术比中超的VAR越位显示漂亮得多。 每场欧冠比赛都有22个摄像头瞄准球员，硬件成本极高。 对于中超转播来说，要达到这个水平暂时不太现实，但这也提醒中超转播和球员一样，还有巨大的提升空间。
结果对上座率和俱乐部品牌产生巨大影响
大部分受访者并不认为门票收入能够代表现阶段中超联赛的品牌价值。 相应地，44%的受访者认为俱乐部层面最应该关注的是市场和上座率。 高达30%的受访者认为，与成就相比，所谓的品牌价值不值一提。 这也可以解释中超联赛在品牌积累阶段的一些尴尬现状。
一位俱乐部品牌经理表示：“对于俱乐部来说，可能是因为球市和上座率是最直接的东西。至于媒体关注度和比赛收视率，很多东西是不能一眼看出的，很多数据也拿不到。”有湿气，但比赛热闹不热闹是一清二楚，看看恒大和国安的主场，如果越秀山、丰台也都冷清的话，那就说明了。富力的品牌价值足足提升了一天。”
13名职业经理人中有6人选择了“球市”选项，说明俱乐部高层最关心的是主场氛围。 四位管理者选择了“业绩最重要”，认为业绩是品牌价值的最好证明。 可以找到他们选择的依据。 根据2019年中超联赛从头至尾的积分榜可以发现，积分榜垫底的六支球队中，除了申花之外，其他五支球队也恰好是观众人数最少的球队。 恒大和国安在成绩和上座率上名列前茅。 苏宁和鲁能的上座率也位列前六。 表现和出勤率几乎成正比。
在最不利于俱乐部品牌提升的四个因素中，“国家队表现不佳导致公众对地方俱乐部缺乏热情”所占比例最大。 可以理解的是，国家队表现不佳对中超联赛的上座率造成了负面影响。
一位职业经理人这样解读：“我认为一个国家俱乐部球队的上座率是由两件事决定的，一是国足氛围，二是俱乐部自身的表现。中超联赛的场均上座率排名世界第六，但与全球最大的人口基数和全球最大的城市人口容量相比，仍有巨大的增长空间。”
中超俱乐部的名称往往会随着股东的变化而变化，不利于品牌传播，也不利于增强球迷对俱乐部的认同感和归属感。 2017年底，中国足协大致敲定了俱乐部名称中和的时间表。 2021赛季之前，中超俱乐部将逐步实现中立冠名。 但两年过去了，到目前为止，还没有俱乐部这样做。 只有14%的人认为俱乐部的企业名称对品牌建设最不利，这表明与其他不利因素相比，这并不是一个问题。
28%的媒体人认为“足球媒体行业整体素质不理想”是制约中超品牌推广的最不利因素。 一位资深媒体人士表示：“包括电视、报纸在内的传统媒体生产的内容正在萎缩，这个趋势无法改变。对比现在门户网站的自媒体化，你会发现一些垂直应用平台上的新闻更严重的是，他们摘录的一些内容基本上都是来自传统媒体，而不是凭空编造的。一般来说，媒体都是随波逐流，试图相对廉价地产生高流量的内容，这对媒体来说绝对是不利的。中超联赛的品牌推广。”
现在中超各俱乐部都有品牌推广意识，但其中一些俱乐部有天然优势。 60%的受访者认为，俱乐部的品牌效应最受“所在城市的政治、经济和文化实力”的影响。 具体到职业经理人方面，有7名职业经理人选择了城市因素，但也有4名职业经理人选择了短期业绩。 一位职业经理人表示：“城市因素确实很重要，但球队最近的成绩很吸引人。广州队之前在越秀山没有全场，恒大接手买了球星，成绩一旦好转，天体的五万席位还不够，所以成绩的刺激非常重要。”
“苏宁前两年表现好的时候，南京的上座率应该会比现在高。如果你看看深圳，经济很发达，如果业绩下滑，上座率也不会好。或者说，一个假设。如果恒大继续保持在联赛中游的位置，这几年无论拿到多少奖杯，天田恐怕都不会再满了。西安队如果能打中超的话，上座率不会低，这对他们来说是一个了不起的成绩，上座率我个人认为是非常高的。决定其经济资源，并不能直接决定俱乐部的品牌效应，才是最重要的。”
另一个调查问题的结果也显示，大家都同意绩效对品牌建设具有决定性影响。 42%的受访者认为“涉嫌假球比赛的发生”对俱乐部品牌建设最为不利，50%的受访者认为“球队表现与球迷期望差距过大” “大”对于品牌建设是最不利的。 可见，结果符合预期更为重要。 性能决定了品牌的存在感。 调查显示，高达50%的受访者认为恒大的品牌工作最具存在感，尽管恒大是中超联赛中最不关心品牌推广的俱乐部之一。 13名职业经理人中，有7人认为恒大俱乐部品牌最有价值。
俱乐部最关心社交平台的信息传播
在社交媒体时代，社交平台是所有俱乐部都无法回避的，尽管他们对社交平台的投入并不一致。
一位老俱乐部职业经理人对此印象深刻：“以前只要俱乐部不说话，球员、教练自己也不说话，电视台、报纸、门户网站怎么写，球迷们我朋友会打电话给我，告诉我今天报纸上写了些什么，发生了什么事，现在即使俱乐部不说什么，也没有压力。社交平台可以随着玩家在游戏过程中的每一个表情和动作而变得活跃起来。在社交媒体时代，我们不能再假装什么都没有看到。不得不承认，这是俱乐部品牌建设的主要议题。”
调查结果显示，54%的受访者认为“微博、公众号建设和互动”是俱乐部普遍最关心的品牌推广项目，超过一半的职业经理人和媒体人认为是最重要的现在。
各俱乐部对于微博、微信公众号等平台的态度也不同。 您是否担心您与其他俱乐部在社交平台互动和新闻报道方面的差异？ 在这个问题中，38%的受访者选择了“关心并希望通过各种方式增加影响力”，而44%的受访者选择了“有直观感受，但认为决定性因素是业绩”。 这其实是两种态度截然相反的选择，一种代表品牌建设主动，一种代表被动。 至少有六位职业经理人主动表示关心这些数据，希望通过各种方式增加影响力。
从品牌工作的投入就可以看出俱乐部的重视程度。 在北上广的德比战局中，除了北京人和完全自我放逐之外，上海和广州都是在品牌建设上投入较多的弱势者。
广州富力在微信公众号、微博、原创视频方面远比广州恒大活跃。 富力俱乐部有专人负责管理微博和公众号内容，但具体执行是外包的。 富力俱乐部有四名视频制作人员跟随球队在场内场外拍照，其视频产品有固定的风格。 此外，富力还聘请了外包公司来设计和印刷比赛日杂志。 在大众传播层面，富力每年投入近400万元用于日常线上线下品牌推广。 相比之下，在，只有一个人负责操作微博，公共帐户和官方网站，并且只能完成最基本的信息更新工作。 将海报项目外包。 这是他们重视的唯一行业（由于传统），也是他们在中国超级联赛中领导的领域。
尽管近年来SIPG在联盟中表现要比表现更好，但其在上海的知名度一直受到的压制，他们在品牌推广方面投入了更多的投资。 举一个简单的例子：负责视频制作的的一名员工做得很好，他在的年收入约为15万元。 但是，他离开了申豪，接管了上海SIPG的视频业务。 年费用约为50万元。 。
据了解，绝大多数中国超级联赛俱乐部每年投资超过500万元品牌促销，但与俱乐部的年度预算相比，这只是桶中的下降。 在品牌建设中，中国超级联赛俱乐部最大的缺点是什么？ 32％的受访者选择“教练和球员缺乏专业的品牌促进意识”，其中28％的受访者认为“俱乐部本身对外界的负面评论太关心”，而同一受访者中有28％认为“对品牌推广的投资”的资金太少了，无法进行这项工作。”
请注意，有46％的专业经理选择了“对品牌投资的投资太少”选项。 有趣的是，他们经常有能力分配资金。 他们的总俱乐部预算为每年数亿元人民币。 将数百万人民币投资于品牌工作的预算将预算增加一倍，因此可以将其理解为品牌工作。 俱乐部的管理不仅取决于俱乐部本身，还取决于该集团的企业文化。 许多中国超级联赛俱乐部的财务状况并未独立考虑，他们的品牌促进预算也必须得到该集团的批准。
一位专业经理说：“我们俱乐部为购买球员和品牌推广的钱的钱完全是两个渠道。购买球员的钱是老板的最终决定，但是品牌促销的钱是很小的钱，而这是不可能的一个小型项目的老板您必须遵循该集团母公司的程序，所以这并不是那么随意。”
如果将媒体平台分为四个主要平台：传统媒体体育部分，主要门户运动频道，微信官方帐户和微博平台以及新闻客户，调查结果表明，有32％的受访者重视微信官方帐户和微博平台，最多 。
一位俱乐部品牌工作人员说：“实际上，现在所有媒体渠道的内容主要在社交平台上介绍。无论是传统媒体的内容还是门户网站上的内容，每个人都主要在社交平台上看到它，因为有能力互动。”
在社交平台时代，中国足球是一个无尽的话题，其中大部分是负面话题。 调查池中24％的受访者认为，“可以在社交平台上轻松扩大负面消息”是最有害俱乐部品牌建设的外部因素。
关于近年来中国超级联赛俱乐部的品牌促销工作的哪一部分，有36％的受访者选择“开火并在场上和场外处理负面新闻”。 值得一提的是，“促进俱乐部，教练和球员的积极形象”的选择在专业经理（5/13）中的比例最高，而媒体人士的比例最低（2/29）。 在专业经理（1/13）中，“创造公众舆论希望看到最多的公众舆论”的选择最低，而媒体人士的比例最高（13/29）。 由于专业经理和媒体人员的立场不同，人们对俱乐部品牌演示的影响有很大差异。
但是，两组在认可“消防”选项方面保持一致。 从某个角度来看，中国超级联赛的品牌促销仍处于火灾阶段，而不是建筑阶段。 专业俱乐部的品牌建设尚未成熟，恰好是在社交平台的时代，这将不可避免地为俱乐部带来特殊的麻烦和测试。